All Posts

    Transformacja na szczeblu C. Jaka przyszłość czeka dyrektorów marketingu?

    Jakiś czas temu świat marketingu obiegły dla jednych niepokojące, a dla drugich spodziewane i interesujące wieści. Znane i duże marki zrezygnowały z posiadania funkcji dyrektora marketingu (CMO). Zrobił tak między innymi Mcdonald's, a także Johnson & Johnson, Lyft czy Uber. 

    Natura nie znosi jednak próżni. Stanowiska dyrektorów marketingu tracą powoli na znaczeniu, ale na ich miejsce powstają oczywiście zupełnie nowe, które de facto mają realizować podobne cele. Firmy takie jak Hasbro czy Mastercard obsadziły już pozycje CXO (Chief Experience Officer).

    Czy to oznacza koniec marketingu? Oczywiście, że nie. Oznacza jednak, że inne czynniki przyciągają dziś potencjalnych klientów do marek. Zapraszamy na krótką opowieść o świecie marketingu, w którym pierwsze skrzypce odgrywa customer experience.

    Marketing i sprzedaż? Tak. A marketing i customer service?

     

    Marketing od zawsze był silnie powiązany z innymi branżami, co nie jest odkrywczym stwierdzeniem - i doskonale o tym wiemy. W końcu nad jego związkiem ze sprzedażą nikt dziś nie debatuje. Warto jednak zaznaczyć, że równie bliską, jeśli nawet nie bliższą, relację ma on z obsługą klienta - choć z tego wiele osób nie zdaje sobie jeszcze sprawy lub po prostu się nad tym nie zastanawia.

    Odnieśmy się w tym miejscu do jednej z najstarszych zasad rządzących marketingiem - w zachodnim świecie zwanej word of mouth. Schemat jej działania jest banalny. Marka dostarcza komuś pozytywnych doświadczeń, a ten następnie opowiada o tym swojej drugiej połówce, rodzinie, znajomym i tak dalej, i tak dalej...

    Warto się więc zastanowić, co napędza takie sytuacje? Intrygujące copy w reklamie czy czy raczej interakcje, jakie klienci mają z markami?

    Priorytety na stanowisku CMO - dziś

     

    Współcześni dyrektorzy marketingu doskonale znają odpowiedź na postawione w akapicie wyżej pytanie, dlatego od dawna nie przywiązują największej wagi do tworzenia zwalających z nóg ulotek czy reklam telewizyjnych, od których nie można się oderwać. Zamiast tego, skupiają się oni na:

    • Dostarczaniu konsumentom jak najlepszych doświadczeń, o których ci opowiedzą dalej.

    • Edukowaniu i tworzeniu wartości dla swoich obecnych i potencjalnych klientów.

    • Zmianie kultury organizacyjnej, która przejawia się między innymi w transformacji ich stanowisk w CXO. 

    Co ciekawe, z badania przeprowadzonego przez IBM Institute for Business Value wspólnie z Oxford Economics wynika, że aż 84% dyrektorów marketingu uważa, że ich modele biznesowe są zagrożone. Czy to oznacza, że ich obawy są słuszne, a praca wykonywana dziś będzie niepotrzebna? Niekoniecznie - pewne jest jednak, że przeżyje ona transformację, a przynajmniej powinna przeżyć, jeśli współczesne firmy chcą mieć lojalnych klientów.

    Customer experience - nowy marketing?

     

    Zmiany w marketingu, podobnie jak zmiany w obsłudze klienta, są napędzane przez rosnące oczekiwania konsumentów. Ci oczekują dziś przede wszystkim personalizacji - w każdym punkcie styku z marką. 

    Nie wyraża się ona w sztuczkach opracowanych dzięki automatyzacji, ale dogłębnym poznaniu i zrozumieniu swoich klientów, a w konsekwencji - gromadzeniu tej wiedzy i jej sprawnemu przepływowi w organizacji.

    Tak rozumianej personalizacji nie da się dostarczyć oddzielając od siebie grubą kreską działy marketingu, obsługi klienta i customer experience. 

    Indywidualne podejście to jednak nie jedyny czynnik, który przyczynia się do tego, że litera M ustępuje miejsca literze X. Współcześni konsumenci tworzą świat, w którym:

     

    1. Doświadczenia zastępują marketingowe komunikaty. Już dziś 65% Amerykanów twierdzi, że pozytywne doświadczenia mają na nich większy wpływ niż reklama. Wykorzystaj to, by transformować klientów w ambasadorów Twojej marki, którzy sprawią, że świat o niej usłyszy. 

    2. Ogromne znaczenie ma wygoda. Odnalezienie marki, kontakt z nią, korzystanie z jej rozwiązań - ma być po prostu łatwe i intuicyjne. 43% konsumentów przyznaje, że za tak rozumianą wygodę może zapłacić więcej. 

    3. Wydaje Ci się, że oferujesz doskonałe customer experience? Nieważne. Liczy się to, co myślą Twoi klienci. Dziś tylko 49% konsumentów twierdzi, że firmy dostarczają im doświadczenia na wysokim poziomie. 

    4. Wystarczy jedno potknięcie, byś wypadł z gry. ⅓ konsumentów po jednym złym doświadczeniu z daną marką już nigdy nie wejdzie z nią w interakcję. 

     

    Te wszystkie statystyki, to tylko potwierdzenie tego, co podświadomie doskonale wiemy od dawna. Wystarczy pochylić się chwilę nad strategią biznesową liderów branż. 

    Najpopularniejszy sklep internetowy z odzieżą? Oczywiście, że Zalando. Czy Zalando przyciąga ludzi kampaniami reklamowymi? Część na pewno tak. Jednak znakomita większość kojarzy ten sklep przede wszystkim z darmową wysyłką i przyjazną polityką zwrotów. Dodajmy do tego jeszcze szybką oraz skuteczną obsługę klienta, a także spersonalizowane rekomendacje zakupowe i wychodzi genialny mix customer experience i marketingu.

    Przyjrzyjmy się także przykładowi Netflixa. Co spowodowało, że zamiast nielegalnego (ale jakże łatwego) pobierania filmów i seriali, ludzie zaczęli za nie płacić? Po pierwsze, wygoda i wybór - Netflix to dużo treści w jednym miejscu, w różnych wersjach językowych. Idźmy dalej: możliwość dzielenia konta ze znajomymi, wysoka jakość streamingu, szybkie buforowanie i drobne szczegóły, jak zapamiętywanie miejsca, w którym zakończyło się oglądanie. To nie koniec. Netflix to także rozbudowany system rekomendacji i intuicyjny interfejs. A w końcu możliwość oglądania ulubionych seriali na dowolnym urządzeniu - od telewizora po smartfon.

     

    Tak - to wszystko customer experience.

    CMO → CXO

     

    Mimo wszystkich faktów opisanych powyżej, wiele firm funkcjonuje dziś w następujący sposób: Praca działów marketingu przeważnie kończy się tam, gdzie wkracza sprzedaż. Sprzedaż zaś umywa ręce w momencie, w którym klienta przejmuje obsługa klienta. 

    Nie mówimy, że trzeba teraz przeprowadzać rewolucję i każdy dział w firmie obstawiać specjalistami ds. customer experience, bo nie tędy droga. Chodzi o to, by każda zatrudniona osoba w organizacji rozumiała, że tym, co ma największe znaczenie na każdym z powyżej wymienionych etapów, jest customer experience.

    Właśnie dlatego potrzebna jest funkcja CXO, który śledzi całą ścieżkę klienta - od momentu, w którym zainteresował się marką, po czas, w którym został jej lojalnym orędownikiem.

    Podsumowanie


    Customer experience kiedyś było utożsamiane praktycznie wyłącznie z obsługą klienta. Dziś rozumiemy, że jest to wypadkowa wszystkich interakcji klienta z marką. Obsługa ma tu oczywiście ogromne znaczenie, jednak to holistyczne podejście scentralizowane w osobie CXO może przyczynić się do przeprowadzenia na tym polu prawdziwej rewolucji - uszczęśliwiając przy tym zarówno klientów, jak i pracowników. 

    Potwierdzają to statystyki - 73% konsumentów twierdzi, że customer experience to ważny czynnik ich decyzji zakupowych. 

    All Posts

    Transformacja na szczeblu C. Jaka przyszłość czeka dyrektorów marketingu?

    Jakiś czas temu świat marketingu obiegły dla jednych niepokojące, a dla drugich spodziewane i interesujące wieści. Znane i duże marki zrezygnowały z posiadania funkcji dyrektora marketingu (CMO). Zrobił tak między innymi Mcdonald's, a także Johnson & Johnson, Lyft czy Uber. 

    Natura nie znosi jednak próżni. Stanowiska dyrektorów marketingu tracą powoli na znaczeniu, ale na ich miejsce powstają oczywiście zupełnie nowe, które de facto mają realizować podobne cele. Firmy takie jak Hasbro czy Mastercard obsadziły już pozycje CXO (Chief Experience Officer).

    Czy to oznacza koniec marketingu? Oczywiście, że nie. Oznacza jednak, że inne czynniki przyciągają dziś potencjalnych klientów do marek. Zapraszamy na krótką opowieść o świecie marketingu, w którym pierwsze skrzypce odgrywa customer experience.

    Marketing i sprzedaż? Tak. A marketing i customer service?

     

    Marketing od zawsze był silnie powiązany z innymi branżami, co nie jest odkrywczym stwierdzeniem - i doskonale o tym wiemy. W końcu nad jego związkiem ze sprzedażą nikt dziś nie debatuje. Warto jednak zaznaczyć, że równie bliską, jeśli nawet nie bliższą, relację ma on z obsługą klienta - choć z tego wiele osób nie zdaje sobie jeszcze sprawy lub po prostu się nad tym nie zastanawia.

    Odnieśmy się w tym miejscu do jednej z najstarszych zasad rządzących marketingiem - w zachodnim świecie zwanej word of mouth. Schemat jej działania jest banalny. Marka dostarcza komuś pozytywnych doświadczeń, a ten następnie opowiada o tym swojej drugiej połówce, rodzinie, znajomym i tak dalej, i tak dalej...

    Warto się więc zastanowić, co napędza takie sytuacje? Intrygujące copy w reklamie czy czy raczej interakcje, jakie klienci mają z markami?

    Priorytety na stanowisku CMO - dziś

     

    Współcześni dyrektorzy marketingu doskonale znają odpowiedź na postawione w akapicie wyżej pytanie, dlatego od dawna nie przywiązują największej wagi do tworzenia zwalających z nóg ulotek czy reklam telewizyjnych, od których nie można się oderwać. Zamiast tego, skupiają się oni na:

    • Dostarczaniu konsumentom jak najlepszych doświadczeń, o których ci opowiedzą dalej.

    • Edukowaniu i tworzeniu wartości dla swoich obecnych i potencjalnych klientów.

    • Zmianie kultury organizacyjnej, która przejawia się między innymi w transformacji ich stanowisk w CXO. 

    Co ciekawe, z badania przeprowadzonego przez IBM Institute for Business Value wspólnie z Oxford Economics wynika, że aż 84% dyrektorów marketingu uważa, że ich modele biznesowe są zagrożone. Czy to oznacza, że ich obawy są słuszne, a praca wykonywana dziś będzie niepotrzebna? Niekoniecznie - pewne jest jednak, że przeżyje ona transformację, a przynajmniej powinna przeżyć, jeśli współczesne firmy chcą mieć lojalnych klientów.

    Customer experience - nowy marketing?

     

    Zmiany w marketingu, podobnie jak zmiany w obsłudze klienta, są napędzane przez rosnące oczekiwania konsumentów. Ci oczekują dziś przede wszystkim personalizacji - w każdym punkcie styku z marką. 

    Nie wyraża się ona w sztuczkach opracowanych dzięki automatyzacji, ale dogłębnym poznaniu i zrozumieniu swoich klientów, a w konsekwencji - gromadzeniu tej wiedzy i jej sprawnemu przepływowi w organizacji.

    Tak rozumianej personalizacji nie da się dostarczyć oddzielając od siebie grubą kreską działy marketingu, obsługi klienta i customer experience. 

    Indywidualne podejście to jednak nie jedyny czynnik, który przyczynia się do tego, że litera M ustępuje miejsca literze X. Współcześni konsumenci tworzą świat, w którym:

     

    1. Doświadczenia zastępują marketingowe komunikaty. Już dziś 65% Amerykanów twierdzi, że pozytywne doświadczenia mają na nich większy wpływ niż reklama. Wykorzystaj to, by transformować klientów w ambasadorów Twojej marki, którzy sprawią, że świat o niej usłyszy. 

    2. Ogromne znaczenie ma wygoda. Odnalezienie marki, kontakt z nią, korzystanie z jej rozwiązań - ma być po prostu łatwe i intuicyjne. 43% konsumentów przyznaje, że za tak rozumianą wygodę może zapłacić więcej. 

    3. Wydaje Ci się, że oferujesz doskonałe customer experience? Nieważne. Liczy się to, co myślą Twoi klienci. Dziś tylko 49% konsumentów twierdzi, że firmy dostarczają im doświadczenia na wysokim poziomie. 

    4. Wystarczy jedno potknięcie, byś wypadł z gry. ⅓ konsumentów po jednym złym doświadczeniu z daną marką już nigdy nie wejdzie z nią w interakcję. 

     

    Te wszystkie statystyki, to tylko potwierdzenie tego, co podświadomie doskonale wiemy od dawna. Wystarczy pochylić się chwilę nad strategią biznesową liderów branż. 

    Najpopularniejszy sklep internetowy z odzieżą? Oczywiście, że Zalando. Czy Zalando przyciąga ludzi kampaniami reklamowymi? Część na pewno tak. Jednak znakomita większość kojarzy ten sklep przede wszystkim z darmową wysyłką i przyjazną polityką zwrotów. Dodajmy do tego jeszcze szybką oraz skuteczną obsługę klienta, a także spersonalizowane rekomendacje zakupowe i wychodzi genialny mix customer experience i marketingu.

    Przyjrzyjmy się także przykładowi Netflixa. Co spowodowało, że zamiast nielegalnego (ale jakże łatwego) pobierania filmów i seriali, ludzie zaczęli za nie płacić? Po pierwsze, wygoda i wybór - Netflix to dużo treści w jednym miejscu, w różnych wersjach językowych. Idźmy dalej: możliwość dzielenia konta ze znajomymi, wysoka jakość streamingu, szybkie buforowanie i drobne szczegóły, jak zapamiętywanie miejsca, w którym zakończyło się oglądanie. To nie koniec. Netflix to także rozbudowany system rekomendacji i intuicyjny interfejs. A w końcu możliwość oglądania ulubionych seriali na dowolnym urządzeniu - od telewizora po smartfon.

     

    Tak - to wszystko customer experience.

    CMO → CXO

     

    Mimo wszystkich faktów opisanych powyżej, wiele firm funkcjonuje dziś w następujący sposób: Praca działów marketingu przeważnie kończy się tam, gdzie wkracza sprzedaż. Sprzedaż zaś umywa ręce w momencie, w którym klienta przejmuje obsługa klienta. 

    Nie mówimy, że trzeba teraz przeprowadzać rewolucję i każdy dział w firmie obstawiać specjalistami ds. customer experience, bo nie tędy droga. Chodzi o to, by każda zatrudniona osoba w organizacji rozumiała, że tym, co ma największe znaczenie na każdym z powyżej wymienionych etapów, jest customer experience.

    Właśnie dlatego potrzebna jest funkcja CXO, który śledzi całą ścieżkę klienta - od momentu, w którym zainteresował się marką, po czas, w którym został jej lojalnym orędownikiem.

    Podsumowanie


    Customer experience kiedyś było utożsamiane praktycznie wyłącznie z obsługą klienta. Dziś rozumiemy, że jest to wypadkowa wszystkich interakcji klienta z marką. Obsługa ma tu oczywiście ogromne znaczenie, jednak to holistyczne podejście scentralizowane w osobie CXO może przyczynić się do przeprowadzenia na tym polu prawdziwej rewolucji - uszczęśliwiając przy tym zarówno klientów, jak i pracowników. 

    Potwierdzają to statystyki - 73% konsumentów twierdzi, że customer experience to ważny czynnik ich decyzji zakupowych. 

    ebook_LP (1)

    Pobierz bezpłatnie e-booka.

    Dowiedz się jak zmienia się obsługa klienta w dzisiejszych czasach!

    Pobierz e-booka

    Powiązane artykuły

    Automatyzacja konwersacyjna wspiera firmy w czasach kryzysu, czyli kilka słów o współpracy Money.pl i Advisero

    Reakcja społeczeństwa na pandemię koronawirusa miała dwa odcienie. Z jednej strony, ludzie bali się o zdrowie swoje i swoich najbliższych, co w połączeniu z rozporządzeniami rządu, dało skutek w postaci izolacji społecznej. Z drugiej, powszechna kwarantanna przyczyniła się do zamrożenia wielu sektorów gospodarki. Stanęliśmy więc w obliczu kryzysu gospodarczego - prawdopodobnie największego, z jakim przyjdzie nam się mierzyć od 1989 roku.  To bardzo wymagający czas dla przedsiębiorców i samozatrudnionych, których płynność finansowa znalazła się pod znakiem zapytania. Właśnie dlatego Money.pl uruchomiło na swojej stronie stworzonego przez zespół Advisero pierwszego w polskich mediach chatbota, udzielającego najważniejszych informacji związanych z prowadzeniem firmy w czasie epidemii koronawirusa.

    • 2 min read

    Nie rozkochuj w sobie klientów - za wszelką cenę

    Obsługa klienta to nowy marketing. Customer experience to nowy marketing. Prawdopodobnie słyszałeś już podobne wyrażenia, a może nawet świetnie je znasz i wcielasz w życie. I słusznie. 

    • 8 min read