All Posts

    8 naukowych faktów o customer experience, które musisz znać


    O customer experience mówi się w ostatnich czasach bardzo dużo. Jego doskonalenie na każdym etapie styku konsumenta z marką to najprostszy sposób na to, aby podnosić współczynnik Customer Lifetime Value, a więc pośrednio zwiększać sprzedaż. 

    Mylą się jednak ci, którzy uważają, że cała sztuka customer experience to kilka uniwersalnych sztuczek marketingowych. Za tym pojęciem stoją bowiem niezliczone badania psychologiczne, tłumaczące, jak działa umysł konsumenta. Im większą masz na ten temat wiedzę, tym lepiej jesteś przygotowany do tego, by pracować nad satysfakcją Twojego klienta.

    Customer experience w trzeciej dekadzie XXI wieku

    Aby skutecznie poprawiać doświadczenia klienta, trzeba go najpierw dobrze poznać. Służy temu zbieranie danych, do którego coraz częściej wykorzystuje się sztuczną inteligencję. Następnie informacje te nakłada się na wnioski płynące z licznych badań, przeprowadzanych na gruncie psychologii, kognitywistyki, socjologii czy ekonomii behawioralnej. 

    Współczesne przedsiębiorstwa nie muszą już polegać na przeczuciach i uczyć się na własnych błędach. Mogą sięgnąć po gotowe metody i dostosować je do potrzeb swoich klientów.

    Poznaj więc 8 psychologicznych dowodów stojących za współczesnymi praktykami customer experience.

    1.    Prostota ponad złożoność

    Ten fakt wcale nie powinien dziwić. Człowiek lubi energooszczędność. Rozwiązania hołdujące prostocie zawsze będą cieszyły się większym zainteresowaniem ze strony konsumenta. Podświadomie wybiera on bowiem to, co pozwala mu zminimalizować własny wysiłek. Prowadzony jest nawet Global Simplicity Index, czyli ranking marek, które gwarantują najmniej skomplikowane doświadczenie klienta.

    Według badań 64% konsumentów chętniej poleci firmę, która zapewnia proste doświadczenie. 55% będzie nawet skore za takie udogodnienie więcej zapłacić. Do myślenia daje również fakt, że od 2009 roku marki prowadzące w „rankingu prostoty” rozwinęły się o 686% szybciej niż ich konkurencja. To czynnik, który po prostu sprzedaje.

    2.    Bogaty (lecz wciąż ograniczony) wybór

    Badania przeprowadzone na Columbia University dowiodły ciekawej zależności: duży wybór zachęci konsumentów do przeglądania produktów, ale to ograniczony wybór przekona ich do kupna. Jak to możliwe?

    Eksperyment pokazał, że przy stoisku z 24 słoikami różnych dżemów zatrzymywało się 60% klientów, ale jedynie 3% dokonywało jakiegokolwiek zakupu. Kiedy na stoisku znajdowało się jedynie 6 słoików, przyciągało ono tylko 40%, ale aż 30% z nich decydowało się na transakcję.

    Zbyt wiele opcji wyboru sprawia, że konsument staje się niespokojny, zestresowany. Negatywne emocje automatycznie obniżają jego zaangażowanie. Sytuacja go po prostu przerasta. Wracamy tu do zasady prostoty – im łatwiej będzie mógł odnaleźć się wśród produktów lub usług, tym chętniej wybierze coś dla siebie.

    Jakiś wybór jednak musi mieć. W przeciwnym razie w ogóle nie zainteresuje się ofertą marki.

    3.    Momenty do zapamiętania

    Ekonomista Daniel Kahneman dowiódł, że nasze mózgi nie są w stanie zapamiętywać wszystkiego, więc wykorzystują skróty myślowe, wybierając to, co najważniejsze. Co dokładnie? Przede wszystkim doświadczenia najświeższe i najbardziej intensywne. W bardzo prosty sposób można to przełożyć na kontakt konsumenta z marką. Zapamięta on głównie jego szczytowy moment oraz sam koniec.

    Jaki z tego wniosek? Warto zostawić konsumenta z dobrym ostatnim wrażeniem. Niejednokrotnie jego doświadczenie z przedsiębiorstwem siłą rzeczy będzie wiązało się z nie do końca przyjemnymi przeżyciami (jak choćby wydanie pieniędzy). Należy więc sprawić, by moment ten przepadł gdzieś w jego pamięci, zastąpiony innym – pozytywnym – doświadczeniem.

    4.    Personalizacja

    Spersonalizowana komunikacja święci dziś triumfy chyba w każdej branży. Firmy coraz częściej dokładają starań, aby ich klient czuł się wyjątkowy. Jedna z najważniejszych zasad customer experience polega na obsłudze wielu konsumentów w taki sposób, by każdy z nich miał wrażenie, iż jest jedynym. 

    Często niestety sprowadza się to jedynie do powtarzania tego frazesu i stosowania uniwersalnych sztuczek, umożliwianych przez dowolny system uczenia maszynowego. Sens personalizacji leży jednak znacznie głębiej.

    Już w latach 50. XX wieku naukowiec Colin Cherry odkrył, że ludzie najbardziej skupiają się na informacjach istotnych dla nich samych, podczas gdy nie są w stanie przyswoić całej reszty danych, która im towarzyszy. Dlatego też fakt ten został nazwany „efektem przyjęcia koktajlowego” – uczestnik takiego wydarzenia może skupić się wyłącznie na prowadzeniu jednej rozmowy, będąc równocześnie wyłączonym ze wszystkich pozostałych.

    Nic więc dziwnego, że zespoły customer experience dbają o to, by klient nie miał wątpliwości, iż komunikacja kierowana jest specjalnie do niego. I rzeczywiście przydatna okazuje się tu sztuczna inteligencja. Warto jednak pamiętać, iż powinna ona wyręczać pracowników w najprostszych czynnościach, zapewniając im tym samym czas na opracowywanie jeszcze doskonalszych rozwiązań z zakresu personalizacji.

    5.    Strach przed nieznanym

    Większość ludzi czuje niepewność i podenerwowanie, kiedy ma spróbować czegoś nowego. Jednym z najbardziej skutecznych sposobów na przełamanie tego lęku jest tak zwany dowód społeczny (social proof). Na czym polega? 

    Człowiek chętniej się w coś zaangażuje, widząc, że inni też to robią. Chcąc poprawiać customer experience w firmie, warto sięgnąć po tę wiedzę. Należy budować wokół marki społeczność, z której wartościami klienci będą się utożsamiać. Dzięki temu powstanie wrażenie tłumu, przejawiającego konkretne zachowania. Każdy, kto nie dostosuje się do nich, poczuje wykluczenie. A tego ludzie naturalnie starają się unikać.

    Dobrym pomysłem jest również zachęcanie konsumentów do oceniania i polecania produktów oraz usług firmy. Większość nowych klientów przed zakupem będzie chciała zapoznać się z opiniami, pochodzącymi od „prawdziwych ludzi”. Badania mówią o tym, że w ten sposób działa nawet 70% Amerykanów. Pozytywny skutek odnoszą także recenzje wystawiane przez ekspertów, czyli liderów opinii. 

    6.    Wzajemność

    Zasada wzajemności obecna jest w ludzkiej kulturze od zarania dziejów. Znany archeolog Richard Leakey ocenił, że podświadome stosowanie się do niej jest tym, co czyni z nas ludzi. O co chodzi? Ludzki umysł jest tak zaprogramowany, żeby się odwdzięczać. Dlatego często, gdy coś otrzymujemy, chcemy się zrewanżować. Trudno wyobrazić sobie, że ktoś mówi nam „dzień dobry”, a my świadomie nie odpowiadamy na przywitanie.

    Tak samo jest z wszelkimi miłymi gestami i niespodziankami stosowanymi przez marki. Kiedy coś pozytywnie nas zaskoczy – czy to darmowa dostawa, czy podniesienie standardu produktu – mamy ochotę wracać do danej firmy. Jeśli ktoś zrobi dla nas coś, za co nie płaciliśmy, będziemy mieli ochotę się odwzajemnić. Zdaniem Richarda Leakeya tak jesteśmy zaprogramowani, od kiedy nasi przodkowie zrozumieli, że muszą wymieniać się żywnością oraz umiejętnościami.

    7.    Efekt aureoli

    Często wykorzystywany w marketingu efekt halo polega na tym, że stosując pewne skróty myślowe, ludzie mają tendencję do przypisywania cech osobowościowych zdarzeniom czy obiektom na podstawie swojego pierwszego wrażenia. Może to być proces pozytywny (efekt Galatei) bądź negatywny (efekt Golema).

    Stąd też marki tak często sięgają po działania CSR, czyli społeczną odpowiedzialność biznesu. Kojarząc się z inicjatywami charytatywnymi i filantropijnymi, przedsiębiorstwa ściągają na siebie pozytywną „aureolę”. 

    Na tej samej zasadzie współpracuje się ze znanymi i powszechnie lubianymi celebrytami. Ich „aureola” jest w świadomości odbiorców automatycznie transferowana na daną markę.

    8.    Emocje

    Badania dowiodły, że decyzje konsumenckie są podejmowane pod wpływem emocji. Dopiero tak dokonany wybór podlega w ludzkim umyśle racjonalizacji. Jaki z tego wniosek? 

    Stawiać na emocje, na drugi plan przekładając argumenty logiczne. Klient znajdzie je sam, kiedy będzie chciał wytłumaczyć sobie, dlaczego decyduje się na markę, która wzbudziła u niego najbardziej intensywne uczucia. Warto pamiętać o tym, że powinny to być emocje pozytywne, a przynajmniej z takimi należy konsumenta na sam koniec zostawić.

    Emocje mają pierwszeństwo także wtedy, gdy trzeba poradzić sobie z klientem niezadowolonym z usługi. Zderzenie z jego negatywną opinią to nie moment na to, by dostarczać mu logiczne argumenty, mające zmienić jego zdanie. Najpierw trzeba wczuć się w jego sytuację, okazać współczucie, zrozumienie. Dopiero wtedy – gdy jego emocje spotykają się z emocjami drugiego człowieka – można zacząć je racjonalizować.

    Psychologia w służbie customer experience

    Ludzki umysł potrafi zaskoczyć. Na szczęście do dziś zdążył już zostać dość gruntownie przebadany, dzięki czemu zespoły customer service czy customer experience nie muszą eksperymentować z własnymi klientami. 

    Zachowania przejawiane przez ludzi w różnorodnych sytuacjach codziennych to efekt długotrwałej ewolucji naszego mózgu i wypracowania określonych norm społecznych. Znając ich źródło oraz zasady działania, można w łatwy sposób wykorzystać je na gruncie marketingu i customer experience w każdym przedsiębiorstwie.

    All Posts

    8 naukowych faktów o customer experience, które musisz znać


    O customer experience mówi się w ostatnich czasach bardzo dużo. Jego doskonalenie na każdym etapie styku konsumenta z marką to najprostszy sposób na to, aby podnosić współczynnik Customer Lifetime Value, a więc pośrednio zwiększać sprzedaż. 

    Mylą się jednak ci, którzy uważają, że cała sztuka customer experience to kilka uniwersalnych sztuczek marketingowych. Za tym pojęciem stoją bowiem niezliczone badania psychologiczne, tłumaczące, jak działa umysł konsumenta. Im większą masz na ten temat wiedzę, tym lepiej jesteś przygotowany do tego, by pracować nad satysfakcją Twojego klienta.

    Customer experience w trzeciej dekadzie XXI wieku

    Aby skutecznie poprawiać doświadczenia klienta, trzeba go najpierw dobrze poznać. Służy temu zbieranie danych, do którego coraz częściej wykorzystuje się sztuczną inteligencję. Następnie informacje te nakłada się na wnioski płynące z licznych badań, przeprowadzanych na gruncie psychologii, kognitywistyki, socjologii czy ekonomii behawioralnej. 

    Współczesne przedsiębiorstwa nie muszą już polegać na przeczuciach i uczyć się na własnych błędach. Mogą sięgnąć po gotowe metody i dostosować je do potrzeb swoich klientów.

    Poznaj więc 8 psychologicznych dowodów stojących za współczesnymi praktykami customer experience.

    1.    Prostota ponad złożoność

    Ten fakt wcale nie powinien dziwić. Człowiek lubi energooszczędność. Rozwiązania hołdujące prostocie zawsze będą cieszyły się większym zainteresowaniem ze strony konsumenta. Podświadomie wybiera on bowiem to, co pozwala mu zminimalizować własny wysiłek. Prowadzony jest nawet Global Simplicity Index, czyli ranking marek, które gwarantują najmniej skomplikowane doświadczenie klienta.

    Według badań 64% konsumentów chętniej poleci firmę, która zapewnia proste doświadczenie. 55% będzie nawet skore za takie udogodnienie więcej zapłacić. Do myślenia daje również fakt, że od 2009 roku marki prowadzące w „rankingu prostoty” rozwinęły się o 686% szybciej niż ich konkurencja. To czynnik, który po prostu sprzedaje.

    2.    Bogaty (lecz wciąż ograniczony) wybór

    Badania przeprowadzone na Columbia University dowiodły ciekawej zależności: duży wybór zachęci konsumentów do przeglądania produktów, ale to ograniczony wybór przekona ich do kupna. Jak to możliwe?

    Eksperyment pokazał, że przy stoisku z 24 słoikami różnych dżemów zatrzymywało się 60% klientów, ale jedynie 3% dokonywało jakiegokolwiek zakupu. Kiedy na stoisku znajdowało się jedynie 6 słoików, przyciągało ono tylko 40%, ale aż 30% z nich decydowało się na transakcję.

    Zbyt wiele opcji wyboru sprawia, że konsument staje się niespokojny, zestresowany. Negatywne emocje automatycznie obniżają jego zaangażowanie. Sytuacja go po prostu przerasta. Wracamy tu do zasady prostoty – im łatwiej będzie mógł odnaleźć się wśród produktów lub usług, tym chętniej wybierze coś dla siebie.

    Jakiś wybór jednak musi mieć. W przeciwnym razie w ogóle nie zainteresuje się ofertą marki.

    3.    Momenty do zapamiętania

    Ekonomista Daniel Kahneman dowiódł, że nasze mózgi nie są w stanie zapamiętywać wszystkiego, więc wykorzystują skróty myślowe, wybierając to, co najważniejsze. Co dokładnie? Przede wszystkim doświadczenia najświeższe i najbardziej intensywne. W bardzo prosty sposób można to przełożyć na kontakt konsumenta z marką. Zapamięta on głównie jego szczytowy moment oraz sam koniec.

    Jaki z tego wniosek? Warto zostawić konsumenta z dobrym ostatnim wrażeniem. Niejednokrotnie jego doświadczenie z przedsiębiorstwem siłą rzeczy będzie wiązało się z nie do końca przyjemnymi przeżyciami (jak choćby wydanie pieniędzy). Należy więc sprawić, by moment ten przepadł gdzieś w jego pamięci, zastąpiony innym – pozytywnym – doświadczeniem.

    4.    Personalizacja

    Spersonalizowana komunikacja święci dziś triumfy chyba w każdej branży. Firmy coraz częściej dokładają starań, aby ich klient czuł się wyjątkowy. Jedna z najważniejszych zasad customer experience polega na obsłudze wielu konsumentów w taki sposób, by każdy z nich miał wrażenie, iż jest jedynym. 

    Często niestety sprowadza się to jedynie do powtarzania tego frazesu i stosowania uniwersalnych sztuczek, umożliwianych przez dowolny system uczenia maszynowego. Sens personalizacji leży jednak znacznie głębiej.

    Już w latach 50. XX wieku naukowiec Colin Cherry odkrył, że ludzie najbardziej skupiają się na informacjach istotnych dla nich samych, podczas gdy nie są w stanie przyswoić całej reszty danych, która im towarzyszy. Dlatego też fakt ten został nazwany „efektem przyjęcia koktajlowego” – uczestnik takiego wydarzenia może skupić się wyłącznie na prowadzeniu jednej rozmowy, będąc równocześnie wyłączonym ze wszystkich pozostałych.

    Nic więc dziwnego, że zespoły customer experience dbają o to, by klient nie miał wątpliwości, iż komunikacja kierowana jest specjalnie do niego. I rzeczywiście przydatna okazuje się tu sztuczna inteligencja. Warto jednak pamiętać, iż powinna ona wyręczać pracowników w najprostszych czynnościach, zapewniając im tym samym czas na opracowywanie jeszcze doskonalszych rozwiązań z zakresu personalizacji.

    5.    Strach przed nieznanym

    Większość ludzi czuje niepewność i podenerwowanie, kiedy ma spróbować czegoś nowego. Jednym z najbardziej skutecznych sposobów na przełamanie tego lęku jest tak zwany dowód społeczny (social proof). Na czym polega? 

    Człowiek chętniej się w coś zaangażuje, widząc, że inni też to robią. Chcąc poprawiać customer experience w firmie, warto sięgnąć po tę wiedzę. Należy budować wokół marki społeczność, z której wartościami klienci będą się utożsamiać. Dzięki temu powstanie wrażenie tłumu, przejawiającego konkretne zachowania. Każdy, kto nie dostosuje się do nich, poczuje wykluczenie. A tego ludzie naturalnie starają się unikać.

    Dobrym pomysłem jest również zachęcanie konsumentów do oceniania i polecania produktów oraz usług firmy. Większość nowych klientów przed zakupem będzie chciała zapoznać się z opiniami, pochodzącymi od „prawdziwych ludzi”. Badania mówią o tym, że w ten sposób działa nawet 70% Amerykanów. Pozytywny skutek odnoszą także recenzje wystawiane przez ekspertów, czyli liderów opinii. 

    6.    Wzajemność

    Zasada wzajemności obecna jest w ludzkiej kulturze od zarania dziejów. Znany archeolog Richard Leakey ocenił, że podświadome stosowanie się do niej jest tym, co czyni z nas ludzi. O co chodzi? Ludzki umysł jest tak zaprogramowany, żeby się odwdzięczać. Dlatego często, gdy coś otrzymujemy, chcemy się zrewanżować. Trudno wyobrazić sobie, że ktoś mówi nam „dzień dobry”, a my świadomie nie odpowiadamy na przywitanie.

    Tak samo jest z wszelkimi miłymi gestami i niespodziankami stosowanymi przez marki. Kiedy coś pozytywnie nas zaskoczy – czy to darmowa dostawa, czy podniesienie standardu produktu – mamy ochotę wracać do danej firmy. Jeśli ktoś zrobi dla nas coś, za co nie płaciliśmy, będziemy mieli ochotę się odwzajemnić. Zdaniem Richarda Leakeya tak jesteśmy zaprogramowani, od kiedy nasi przodkowie zrozumieli, że muszą wymieniać się żywnością oraz umiejętnościami.

    7.    Efekt aureoli

    Często wykorzystywany w marketingu efekt halo polega na tym, że stosując pewne skróty myślowe, ludzie mają tendencję do przypisywania cech osobowościowych zdarzeniom czy obiektom na podstawie swojego pierwszego wrażenia. Może to być proces pozytywny (efekt Galatei) bądź negatywny (efekt Golema).

    Stąd też marki tak często sięgają po działania CSR, czyli społeczną odpowiedzialność biznesu. Kojarząc się z inicjatywami charytatywnymi i filantropijnymi, przedsiębiorstwa ściągają na siebie pozytywną „aureolę”. 

    Na tej samej zasadzie współpracuje się ze znanymi i powszechnie lubianymi celebrytami. Ich „aureola” jest w świadomości odbiorców automatycznie transferowana na daną markę.

    8.    Emocje

    Badania dowiodły, że decyzje konsumenckie są podejmowane pod wpływem emocji. Dopiero tak dokonany wybór podlega w ludzkim umyśle racjonalizacji. Jaki z tego wniosek? 

    Stawiać na emocje, na drugi plan przekładając argumenty logiczne. Klient znajdzie je sam, kiedy będzie chciał wytłumaczyć sobie, dlaczego decyduje się na markę, która wzbudziła u niego najbardziej intensywne uczucia. Warto pamiętać o tym, że powinny to być emocje pozytywne, a przynajmniej z takimi należy konsumenta na sam koniec zostawić.

    Emocje mają pierwszeństwo także wtedy, gdy trzeba poradzić sobie z klientem niezadowolonym z usługi. Zderzenie z jego negatywną opinią to nie moment na to, by dostarczać mu logiczne argumenty, mające zmienić jego zdanie. Najpierw trzeba wczuć się w jego sytuację, okazać współczucie, zrozumienie. Dopiero wtedy – gdy jego emocje spotykają się z emocjami drugiego człowieka – można zacząć je racjonalizować.

    Psychologia w służbie customer experience

    Ludzki umysł potrafi zaskoczyć. Na szczęście do dziś zdążył już zostać dość gruntownie przebadany, dzięki czemu zespoły customer service czy customer experience nie muszą eksperymentować z własnymi klientami. 

    Zachowania przejawiane przez ludzi w różnorodnych sytuacjach codziennych to efekt długotrwałej ewolucji naszego mózgu i wypracowania określonych norm społecznych. Znając ich źródło oraz zasady działania, można w łatwy sposób wykorzystać je na gruncie marketingu i customer experience w każdym przedsiębiorstwie.

    ebook_LP (1)

    Pobierz bezpłatnie e-booka.

    Dowiedz się jak zmienia się obsługa klienta w dzisiejszych czasach!

    Pobierz e-booka

    Powiązane artykuły

    Automatyzacja konwersacyjna wspiera firmy w czasach kryzysu, czyli kilka słów o współpracy Money.pl i Advisero

    Reakcja społeczeństwa na pandemię koronawirusa miała dwa odcienie. Z jednej strony, ludzie bali się o zdrowie swoje i swoich najbliższych, co w połączeniu z rozporządzeniami rządu, dało skutek w postaci izolacji społecznej. Z drugiej, powszechna kwarantanna przyczyniła się do zamrożenia wielu sektorów gospodarki. Stanęliśmy więc w obliczu kryzysu gospodarczego - prawdopodobnie największego, z jakim przyjdzie nam się mierzyć od 1989 roku.  To bardzo wymagający czas dla przedsiębiorców i samozatrudnionych, których płynność finansowa znalazła się pod znakiem zapytania. Właśnie dlatego Money.pl uruchomiło na swojej stronie stworzonego przez zespół Advisero pierwszego w polskich mediach chatbota, udzielającego najważniejszych informacji związanych z prowadzeniem firmy w czasie epidemii koronawirusa.

    • 2 min read

    Nie rozkochuj w sobie klientów - za wszelką cenę

    Obsługa klienta to nowy marketing. Customer experience to nowy marketing. Prawdopodobnie słyszałeś już podobne wyrażenia, a może nawet świetnie je znasz i wcielasz w życie. I słusznie. 

    • 8 min read